De Levi's a Dr. Martens: marcas de ropa de trabajo que se han convertido en iconos de moda
YES
La suma de calidad, comodidad, cultura popular y una cuidada estrategia de márketing hizo que estas firmas pasasen de fabricar ropa de trabajo a ser auténticos iconos de la moda internacional generación tras generación
02 may 2024 . Actualizado a las 05:00 h.Terminaron siendo iconos de la moda, pero su objetivo inicial era bien distinto. Marcas tan reconocidas como Levi’s, Carhartt o Dr. Martens no fueron concebidas ni para la calle ni mucho menos para la pasarela, sino para proveer a trabajadores. Sin embargo, la adaptación de la moda a lo largo de la historia ha convertido sus prendas en auténticos símbolos y en algunos de los clásicos más cotizados.
¿Por qué consiguieron un objetivo mucho más ambicioso que el que se proponían? Los expertos lo achacan a varias razones, pero, sobre todo, hay dos factores que son claves y en los que todos coinciden: la calidad y la comodidad. Blanca Zurita, fundadora del estudio de comunicación de moda que lleva su nombre, explica cómo la estética nunca fue la prioridad de estas creaciones: «No están pensadas en el diseño, sino que ante todo son prendas cómodas, que tienen unas cualificaciones técnicas para hacer el trabajo más fácil».
En cuanto a la calidad, esta profesional con más de 30 años de experiencia en el sector, explica que en sus orígenes, «la clase trabajadora usaba este tipo de prendas para que durasen mucho tiempo». Un ejemplo de esta cualidad lo ofrece Antía Cedrón, profesora en la coruñesa escuela de moda Formarte: «El primer logotipo de Levi’s eran dos carros de caballos tirando de los extremos de un pantalón para intentar, sin éxito, romperlo».
A las premisas del confort y la durabilidad, se sumaron otros factores que favorecieron el éxito. Blanca Zurita destaca la labor de las «tribus urbanas», que «hacen estas marcas suyas». «Un claro ejemplo son las Dr. Martens. El movimiento punk usa las botas militares para mostrar rebeldía. Las emplean como un símbolo de este inconformismo», añade.
La música, el cine y, en general, la cultura popular también jugaron un papel fundamental. Antía Cedrón ofrece algunos ejemplos: «John Wayne usó unos Levi’s cuando se vistió de vaquero y Elvis llevó los primeros vaqueros negros de la firma. Mientras, James Dean apareció con pantalones Lee en la película Rebelde sin causa», explica.
La historia hizo lo suyo y, a lo largo de los años, hubo «puntos de inflexión» que favorecieron la popularidad de estas firmas. «Muchas de estas marcas trabajaron durante la Segunda Guerra Mundial, y algunas incluso durante la Primera», cuenta Antía Cedrón, que relata también la importancia de este momento en lo que a la moda se refiere: «Las mujeres se incorporaron a las fábricas y empezaron a usar esta ropa, cuando a lo mejor ni siquiera había modelos para ellas». La explicación la completa Blanca Zurita: «Es la primera vez que ellas se ponen ropa de trabajo de hombre, porque tienen que ser prácticas en las labores que tienen que realizar. Se quitan ese atuendo tan estructurado y opresivo».
Los años 60 supusieron otro punto transgresor: «La moda empieza a surgir de la calle, en lugar de venir de la alta costura. Ahí cobraron mucha importancia los simbolismos, y por ejemplo, Levi’s simbolizaba la igualdad y la libertad, porque la usaban muchas subculturas», cuenta la docente Antía Cedrón.
Estrategia comercial
Han transcurrido décadas, pero parece que el tiempo no pasa por ellas, y el consumidor sigue apostando por estas firmas mucho más allá del trabajo. ¿Cómo sobreviven estas prendas en un mercado con una oferta abrumadora?
Aquí, los expertos coinciden en la importancia del márketing. «Empiezan a dirigirse a otro público y son muy importantes la reputación y el posicionamiento de marca», relata Blanca Zurita.
Benlly Hidalgo es experto en la materia. Consultor digital con más de 20 años de experiencia en el mundo empresarial, indica que fenómenos como el de Crocs o Dickies no están circunscritos exclusivamente al mundo de la moda: «Marcas que migran desde un uso original específico a convertirse en iconos culturales se observa en otros sectores, como la tecnología o la automoción».
Según Benlly, esta exitosa estrategia está directamente relacionada con el psicomárketing: «Como consumidores, no solo compramos un producto, sino que conectamos de manera más profunda e incluso inconsciente con lo que este representa para nosotros», dice.
Dentro de estos elementos, destacan la «identidad» y la «pertenencia a un grupo» que nos generan estas prendas: «Las decisiones de compra a menudo están guiadas por el deseo de reafirmar la identidad personal o social y el uso de ciertas marcas permite a los individuos expresar quiénes son y a qué grupo desean pertenecer», explica Hidalgo.
Directamente relacionado con esto está el «estatus» que estas firmas implican hoy en día. «Algunas marcas posicionan sus productos como símbolos de un cierto posicionamiento social, asociándolos con la exclusividad, el lujo o un estilo de vida aspiracional», concluye Benlly Hidalgo.